Wenn Mode wieder tanzen will
Mit „And We Shall Dance Again“ inszeniert Gucci seine neue Primavera-Kampagne nicht einfach als Fashionfilm, sondern als kleine Erzählung über Begehren, Nähe und Neuanfang.
Im Mittelpunkt steht Kate Moss. Sie bewegt sich durch einen zunächst beinahe erstarrten Raum und lip-synct zu Chris Isaaks Wicked Game. Um sie herum sitzen und stehen Menschen, die zunächst voneinander isoliert wirken. Dann beginnen sich Blicke zu treffen. Menschen kommen einander näher, Paare entstehen – und schließlich wird aus dem stillen Raum eine Tanzfläche.
Primavera bedeutet Frühling. Gucci übersetzt den Gedanken der Erneuerung in eine sehr einfache menschliche Idee: Wir werden neu geboren, wenn wir uns verlieben.
Die eigentliche Hauptrolle spielt die Atmosphäre
Johan Renck, bekannt für seine Arbeiten zwischen Musikvideo, Film und Werbung, erzählt die Geschichte nicht über Dialoge. Die Dramaturgie entsteht über Blicke, Körper, Musik und Bewegung.
Das ist bemerkenswert, weil Luxuswerbung häufig versucht, Bedeutung über möglichst komplexe Konzepte herzustellen. Gucci macht es hier anders. Die Idee ist fast banal – Menschen sehen einander, verlieben sich und beginnen zu tanzen. Aber Renck versteht, dass eine einfache Idee nicht zwangsläufig eine einfache Inszenierung braucht.
Der Raum wirkt zunächst wie ein gesellschaftlicher Zwischenraum: irgendwo zwischen Club, Salon und Traum. Die Menschen sind anwesend, aber noch nicht miteinander verbunden. Erst die Musik und die Bewegung lösen diese Distanz auf.
Kate Moss als kulturelle Abkürzung
Dass ausgerechnet Kate Moss im Zentrum steht, ist natürlich kein Zufall.
Moss ist längst mehr als ein Model. Sie ist selbst ein Stück Modegeschichte – und damit für Gucci eine Art kulturelle Abkürzung. Ihr Gesicht, ihre Körperhaltung und ihre Präsenz transportieren sofort eine Geschichte, ohne dass diese erklärt werden muss.
Interessant ist dabei, dass sie im Film nicht primär als klassische Fashion-Ikone funktioniert. Sie ist vielmehr Beobachterin, Auslöserin und Teil der Inszenierung zugleich.
Sie steht gewissermaßen zwischen den Welten: Sie gehört zu dem Raum, aber sie beobachtet ihn auch. Dadurch bekommt ihre Präsenz etwas fast filmisches.
„Wicked Game“ ist mehr als ein Soundtrack
Die vielleicht wichtigste kreative Entscheidung des Films ist die Musik. Chris Isaacs Wicked Game stammt aus dem Jahr 1989 und ist längst ein Stück Popkultur. Der Song trägt eine starke Mischung aus Melancholie, Sehnsucht und erotischer Spannung in sich. Genau diese emotionale Vorprägung nutzt Gucci. Der Song muss nicht erst erklären, dass hier etwas zwischen Menschen passiert. Wir kennen seine Stimmung bereits. Das ist ein gutes Beispiel dafür, wie Musik in Werbung funktionieren kann: Sie liefert nicht nur Atmosphäre, sondern Bedeutung. Gucci muss Liebe, Verführung und Unsicherheit nicht ausformulieren. Ein paar Takte reichen.
Werbung wird wieder zum Film
Besonders interessant ist deshalb die Entscheidung, den Film nicht über Produktinformationen aufzubauen. Die Kleidung steht nicht permanent im Mittelpunkt. Sie wird Teil einer Welt. Das ist ein wichtiger Unterschied. Eine klassische Produktwerbung sagt: Schau Dir dieses Produkt an. Ein guter Fashionfilm sagt dagegen: Stell Dir vor, Du wärst Teil dieser Welt. Gucci entscheidet sich eindeutig für die zweite Variante. Das macht den Film emotional zugänglicher – und gleichzeitig weniger werblich. Die Marke wird nicht erklärt, sondern über Atmosphäre, Casting, Musik und Bildsprache vermittelt.
Demnas neues Gucci
Primavera ist zugleich Teil einer größeren Neuorientierung des Hauses unter Demna. Die Kampagne begleitet seine erste Gucci-Kollektion und verbindet unterschiedliche Generationen, Kulturen und Formen von Prominenz.
Neben Kate Moss gehören unter anderem Tom Brady, Shawn Mendes, Jin, NINGNING, Xiao Zhan, Alex Consani, Rico Nasty, EsDeeKid, Lee Young-ae und Tarzzan zur Kampagne. Die dazugehörigen Porträts stammen von Michal Chelbin und greifen bewusst auf eine an Renaissance-Porträts erinnernde Bildsprache zurück.
Dadurch entsteht ein interessantes Spannungsfeld: alte kulturelle Bildcodes treffen auf globale Popkultur. Renaissance trifft Popstar. Luxus trifft Underground. Modegeschichte trifft Social-Media-Gegenwart. Und Kate Moss steht mittendrin.
Die Stärke: Gefühl statt Erklärung
Was And We Shall Dance Again besonders gut macht, ist seine Zurückhaltung. Der Film versucht nicht, uns mit einer komplizierten Botschaft zu beeindrucken. Er setzt auf ein Gefühl, das nahezu jeder versteht: den Moment, in dem aus Fremden plötzlich Menschen werden, die einander wahrnehmen. Das funktioniert gerade deshalb, weil der Film nicht alles erklärt. Man muss die Geschichte nicht verstehen. Man muss sie fühlen. Das ist vielleicht die eigentliche Qualität von Rencks Arbeit.
Aber ist das wirklich neu?
Ganz frei von bekannten Werbebildern ist Primavera allerdings nicht. Liebe, Tanz, Fremde, die sich finden, Kate Moss, ein ikonischer Song und eine luxuriöse, leicht entrückte Atmosphäre – all das sind kulturell sehr vertraute Versatzstücke. Auch Wicked Game ist inzwischen so stark mit Erotik, Melancholie und filmischer Verführung verbunden, dass seine Wirkung beinahe automatisch einsetzt.
Die Kampagne arbeitet also weniger mit einer radikal neuen Bildsprache als mit bekannten kulturellen Codes, die sehr präzise miteinander kombiniert werden.
Und genau darin liegt gleichzeitig ihre Stärke und ihre Schwäche. Sie ist nicht revolutionär. Aber sie ist verdammt gut darin, das Vertraute wieder begehrenswert erscheinen zu lassen.
Unser Urteil
„And We Shall Dance Again“ ist weniger Werbung für eine Kollektion als Werbung für ein Gefühl.
Gucci verkauft hier nicht zuerst Kleidung. Gucci verkauft die Vorstellung, dass Menschen sich wieder begegnen können. Dass Nähe möglich ist. Dass aus einem stillstehenden Raum wieder Bewegung entstehen kann. Das ist für eine Luxusmarke bemerkenswert klug. Denn in einer Gegenwart, in der Kommunikation zunehmend über Bildschirme, Profile und algorithmisch sortierte Aufmerksamkeit funktioniert, erzählt Gucci von etwas sehr Analogem:
Menschen sehen einander. Menschen berühren sich. Menschen tanzen miteinander.
Vielleicht ist das die eigentliche Idee hinter Primavera.
Primavera means spring— a rebirth, a renaissance— and nothing is reborn quite like we are when we fall in love. Directed by Johan Renck, the campaign’s short film finds Kate Moss lip-syncing to Chris Isaak’s baritone rendition of ”Wicked Game,” as a room of strangers awakens, pairs off, and falls in love on the dance floor. Starring: Kate Moss Directed by: Johan Renck Music: ‘Wicked Game’ by Chris Isaak © 1989 C. Isaak Music Publishing Co. Courtesy of Warner Music Publishing Italy S.r.l. (p) 1989 Universal Music Italia Srl
